驾驶及操控性能何时能成为购车主流因素

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本文导读目录：

1、车市08经典营销案例回顾——上汽荣威篇

2、2007汽车营销启示录 荣威举办驾控巅峰

3、驾驶及操控性能何时能成为购车主流因素

　　随着09年新年钟声的响起，车市也翻开了新的一章。回顾2008年的国内车市，可谓“硝烟弥漫，纷争不断”，各式各样的营销手段层出不穷，让人眼花缭乱。正所谓“营销成功者得天下”，纵观2008年的营销战役，有人独辟蹊径终能笑傲群雄，有人急功近利以至功败垂成。但无论如何，这些成功或者失败的案例在中国汽车的营销道路上都书写下了属于他们自己的独特一笔。 　　以为例， 继07年年底获首届中国汽车创新营销飞轮奖金奖后， 08年上汽荣威依旧在汽车营销上独占鳌头，除了荣威750极限营销和体育营销的延续，借助荣威550的上市，上汽荣威再施妙手，将文化营销发挥的淋漓尽致，而这些不同的营销手段则成就了08年上汽荣威的营销经典案例。 　　极限营销——天门山极限驾控 　　07年上汽荣威750“驾控巅峰”全国巡演的完美落幕和良好的业界反映让上汽荣威开辟了一条汽车极限营销的道路。2008年，上汽荣威乘胜追击，在荣威750 1.8T推出之际举行了天门山极限驾控活动。荣威750 1.8T在天门山举行飚车会可算是相当契合，荣威750 1.8T最大的亮点也就是采用了全新的涡轮增压发动机和重新调校升级后的底盘系统，天门山举行山路极地飚车会和强调动力操控性的荣威750 1.8T相得益彰。而且荣威品牌在经过上汽一年多以来的精心打造，精彩纷呈的差异化营销思路的推进，已经在国内市场具有较高的知名度和好评度。在品牌取得阶段性胜利和发展的基础上再次举行极限营销，上汽“趁热打铁”的意图相当明显，而事实也证明了天门山活动所带来的轰动效应。 　　体育营销——斯诺克大师杯赛 　　当不少高档品牌一同将目光聚焦在(|)等高尚运动的时候，上汽荣威另辟蹊径，独家赞助了上海斯诺克大师赛，使荣威和斯诺克这两个同样溯源于英伦的经典相遇中国。值得一提的是中国斯诺克神童丁俊晖的出现使斯诺克这项运动在中国的关注度空前提高，荣威巧妙地借助了本次活动的契机，不但进行了首次体育营销的尝试，更使荣威品牌在休闲体育界得到了深度的推广。与其他品牌赞助的体育赛事的着眼点不同，荣威更注重了运动与品牌的结合，而不是简单的选择一项高雅运动，无论是外在特质还是内涵均与这项绅士运动一脉相承。荣威的目标用户正是这样一群懂得并追求品位，注重生活品质的成功人士，这与斯诺克运动的精神非常契合。这种用于品牌契合的体育营销，不但推广了运动本身，更促进了品牌内涵的具象化过程，对品牌营销可谓事半功倍。 　　时尚营销——上海时装周 　　时尚营销并不是上汽荣威的先例，但自08年6月荣威550上市之后，短短半年的时间，能将汽车与时尚贴合的如此天衣无缝非上汽荣威莫属。荣威550自上市以来就与服装有了不解之缘，跨界合作的概念被引入到了品牌的时尚营销之中，荣威的时尚营销初露端倪。之后的每次汽车展示，荣威车模的服装全部都由服装界设计师全力打造，而展台上车模的展示也是设计师新款时装的发布会。上汽荣威虽然没有雄厚的品牌历史，但上市第一年就已与上海时装周联手，并在时装周上将荣威550的汽车如时装般的进行了时尚的创意设计，推出了三款时尚改装汽车。荣威进驻时尚界的营销手段至此也已基本成形。 　　短短一年内，荣威已经为国内自主车型的营销模式开创了一个又一个的第一次，业界曾有资深人士说，荣威用一年时间走过了不少国外品牌数十年的路。而荣威的营销也成为了众多中国车企的效仿对象，带领着中国的车企进入一个崭新的营销时代。（上汽荣威专供）　　营销是汽车业永远的的话题，回顾即将逝去的2007年，你会发现，2007年层出不穷的营销案例足以构成一本汽车营销启示录。 　　(|)制造“5米印象”有噱头没实质还是不行 　　2007年6月，在的强势营销下，被套上“5米印象”概念的卡罗拉几乎一夜之间红遍全国。“5米印象”也就是宣称能使消费者在5米之内对卡罗拉心动。但实际情况是，卡罗拉就是一辆小(|)，没有任何特点可言，中庸是他们一脉相承之处。然而在个性车型层出不穷的今天，消费者的购车取向显然已经发生了转变，中庸的风潮已逐渐变为“过去式”。于是，意识到这点的丰田给卡罗套上了“5米印象”的帽子，但这个大噱头始终还是未能掩盖卡罗拉过于中庸的本质，其不痛不痒的销量就是最好的证明。 　　通用汽车主演《变形金刚》-从小孩到大人的一站式营销解决方案 　　随着影视、网络作品的日益发达，商业世界中的“植入式营销”已越来越普遍。但回首2007年，借助于电影这种传播载体而进行植入式营销最成功的案例，从全球来看非通用汽车赞助拍摄的《变形金刚》莫属。通过《变形金刚》，通用的Chevy Camaro（小黄蜂），Pontiac Solstice（爵士)，HUMMER H2（救护车)以及 Topkick（铁皮）将全球数亿的大人和小孩来了个一网打尽。 　　陈道明代言-皇上来了也没用 　　提到陈道明，相信大家的第一印象就是《康熙王朝》的那个威风凛凛呼风唤雨的皇帝，提到，我们能想到什么，是一个一只脚刚踏入轿车行业的小毛孩？还是一个只会用美女在车展上吸引眼球的低端自主品牌？虽说两者之间毫无联系可言，但是陈道明还是成为了江淮的代言人，把“皇帝”请进家门的江淮，是否能提升自己的形象？答案显然是否定的，许多名人代言的失败案例，都已经相继证明了这样一个观点，请明星做代言，讲究的就是一个契合度，高价值的名人不会为低价值的品牌加分。　　目前车市有一个奇怪的现象，汽车专业人士认为技术操控性能好的车，销量都十分一般；专业人士认为技术水平、驾驶操控一般的车型，却因为在驾乘舒适性方面的优异表现获得不错的销量。如(|)、致胜携高技术、操控性能入市，结果惨败于日系三巨头（(|)、(|)和天籁）手下，从车型上来说，日系三款主流B级车雅阁、凯美瑞和天籁在新技术应用、底盘调校和驾驶操控性能上远不是迈腾、致胜的对手，但是日系三款车却在销量上差不多是迈腾和致胜的两倍之多，这也从很直观的说明了目前国内汽车消费还处在以内饰、外观和配置为主的“驾乘舒适性”消费阶段。 　　根据欧美国家汽车社会的发展经验，一个区域市场在初步进入汽车社会时，对汽车的需求比较单一，只要能满足其出行驾乘舒适性需求即可，而对车辆的加速、操控、底盘表现以及换档平顺性等驾驶操控性能却因为认识的不足，而没有太多追求。但反应一辆车优劣的关键参数，正是难以量化的驾驶操控性能。 　　驾控性能离我们有多远？ 　　欧美国家经过百年汽车社会的发展，在汽车研发、生产方面已经有了深厚的经验积累，反映在车子上，就是开起来感觉十分协调，不管是在急加速、转弯以及高速掉头等方面都有着优异的表现，如欧洲以操控见长的汽车品牌，就利用“贴地飞行”飞行秀表演来展示其产品优异的驾控性能。 　　因为国内家庭汽车消费才刚刚兴起不到10年，大多数家庭都还处在第一次购车的阶段，对车辆操控性能的关注度普遍不高，这也是以驾乘舒适性为主的日系雅阁、凯美瑞和天籁在车市热销的基础。 　　但是这种不成熟的消费理念正在逐渐改变。在媒体宣传报道，各个厂商不遗余力的推广极限驾控营销的努力下，驾控性能已经逐渐成为人们购车的重要参考因素，处于换车潮中的消费者对驾控性能尤为关注。 　　因为有了开车的经验后，就能体会到汽车一切好的表现都必须依托于整车有一个好的驾控性能，否则汽车乘坐舒适性方面的优势，将很快被淹没在蹩脚的操控性能上。因此，过于追求整车舒适和配置而不重视整车性能将是一个舍本逐末的行为。 　　其实不单单是有驾驶冲动的人才需要一个驾控性能优异的车型，驾控性能从日常用车的角度上来说，是安全驾驶的一种基础保障，如驾驶者在高速上躲避障碍物而急速转弯，这就需要车子具备深厚的驾控功底，否则将很难实现驾驶员的真实操作意图，反而酿成重大车祸。 　　而我们要了解一辆车的驾控性能，这就需要购车者具备深厚的驾驶经验，从而在选车的时候能经过短暂的驾驶体会到驾控性能的优劣，虽然这对于第一次购车的消费者来说，是一个不小的难题。但是我们依然可以通过各种途径来体验汽车的操控性能。欧洲车厂就常举办高级驾驶训练营。如近期萨博举办的“飞行学院”，就是对车主的极限驾驶性能的体验和培训，是消费者了解萨博驾控性能的一个窗口。 　　极限营销 逐渐走热 　　什么是汽车的“极限营销”呢？其实就是通过汽车的极限驾驶来反映车子的优异驾控性能，从而达到宣传汽车驾驶性能的目的。萨博的“飞行秀”开创了极限营销的先河，目前在国内已经有众多厂家开始跟风效仿，如、的“驾控之旅”、的“挑战天门山”、长城精灵的“极限漂移”等等，都是以车辆在极限状态下表现出来的优异性能来作为宣传的要点，这在一定程度上也使得驾控性能逐渐得到人们的关注。 　　与国内一哄而上的“极限营销”以追求好看、局限在赛道内的表演和培训不同的是，萨博在经过两年的“飞行秀”表演之后，正式引入“萨博飞行学院”，用来教授人们以专业的飞行秀技术解决真实路况上的安全驾驶问题，从对受众单向的表演到双向互动的驾控培训，萨博正在努力使受众更直接的去感受其优异的品牌与文化内涵。 　　汽车极限营销的走热是一件好事，这能让消费者真正感受到“驾控性能”对一辆车的重要性，不单单是有驾驶冲动的人需要一辆驾控性能优异的汽车，家庭用车也应该考虑到驾控性能对日常驾驶安全保护的重要性。 　　目前国内以“驾乘舒适”为主的汽车占据了销售的主体，这是一个区域市场发展的必经阶段。在人们对汽车逐渐了解，对驾控性能有深入体验后，真正“驾控”时代也将来临，届时，以萨博、迈腾、(|)、致胜为主的“驾驶者之车”也将迎来销售的春天。(萨博汽车专供)

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